Okres kryzysowy w naszej gospodarce przejawia się przed wszystkim tym, że spada sprzedaż, budżety na różne cele są mniejsze lub nie ma ich wcale, a procesy decyzyjne się wydłużają. Na dodatek nasila się również zjawisko rotacji i często nie ma jak budować długich relacji z potencjalnym klientem. Klient jako instytucja wprawdzie trwa, ale "jako człowiek" wymienia się - mówiąc poetycko - niemalże jak cztery pory roku. 

Sprzedaż w warunkach rynku zrównoważonego

Opinie na temat sprzedaży są u nas na ogół sprzeczne. Z jednej strony panuje przekonanie, że sprzedaż jest czymś szalenie łatwym i każdy praktycznie może to bez większego trudu wykonywać. Z drugiej istnieje całkiem duża grupa ludzi, którzy twierdzą, że się do tego nie nadają. Problem polega jedynie na tym, że te dwie opinie wygłaszane są przez różne grupy ludzi, które jakoś nie do końca rzeczywiście mogą się podzielić swoimi poglądami. Bardzo często szefowie zarządzający sprzedażą twierdzą że nie ma problemu - jeśli nie ci to inni. Wynika z tego, że spokojnie można w nieskończoność wymieniać sprzedawców. 
Poglądy te niekoniecznie są podzielane przez działy kadr. W trakcie rekrutacji często słychać głosy niedoszłych współpracowników, że praca może być tylko etatowa, a już na pewno nie prowizyjna, ponieważ wcale nie jest łatwo sprzedawać Pomiędzy tymi dwoma skrajnymi postawami leży prawda o sprzedaży w Polsce. W tym przedziale również realizuje się najczęściej polityka sprzedażowa wielu firm. 
Skąd biorą się założenia, że sprzedaż to rzecz łatwa i każdy się do niej nadaje - nie wiadomo. Wiadomo natomiast, że plany sprzedażowe wielu firm nie uwzględniają problemów rynku zrównoważonego. Wiele firm nie ma żadnej opracowanej strategii działania. 

Doświadczenia z przeszłości nie zawsze mają sens w planowaniu sprzedaży.

Bazuje się na ogół zawsze na doświadczeniach z przeszłości, ale jeżeli mają one mieć jakikolwiek sens - to należy również uwzględnić jeden ważny aspekt - warunki działań w przeszłości. Innymi słowy samo patrzenie na końcówkę lat 90tych nie jest żadną wartością. To tak jakby dziś ktoś planował karierę zespołu muzycznego powielając wzór Beatlesów, a później dziwił się - że w 2002 jakoś beatelmania nie wychodzi. Przykłady można podawać różne. Sprzedaż samochodów, która dochodziła do kilkuset tysięcy nowych aut pod koniec ubiegłej dekady w Polsce nie mogła trwać wiecznie - ale żaden z dealerów nie myślał o tym, że może być inaczej. Stąd też przerażenie po spadku sprzedaży i załamanie rynku. Przeciwną strategię można było obserwować w przypadku telewizorów. Firma Sony ograniczyła sprzedaż w momencie największego popytu. I kiedy następnie u innych szły promocje i obniżanie cen - Sony realizowała zamówienia oczekujących klientów.

Szefowie sprzedaży często nigdy nie sprzedawali 

- nie zawsze więc orientują się w realiach. Wielu szefów sprzedaży weszło na stanowiska zarządzających sprzedażą - ale sami nie mają doświadczenia sprzedawcy - nie potrafią sprzedawać, nigdy nie robili tego i wcale się do tego nie palą. Nic też dziwnego, że często obserwowany jest rozdźwięk pomiędzy wyobrażeniami szefów sprzedaży a sprzedawcami. Dzieje się tak zwłaszcza w tych firmach, gdzie rzeczywiście awanse na zarządzających sprzedażą są dla ludzi z zewnątrz, a nie z własnego zespołu.
Menedżer sprzedaży to jeden z wielu nowych zawodów wymuszonych przez zmianę sytuacji i firmy, które nie będą miały takiego podejścia do własnej sprzedaży "zaurzędniczą" całą sprzedaż. "Urzędniczenie" w działach sprzedażowych staje się powoli chorobą, która nie pozwala firmom z rozwinąć skrzydła. Oznacza to jednak - utinam falses vates sim - czyli obym był fałszywym prorokiem - że w najbliższym czasie polecą głowy menedżerów i rotacja na stanowiskach menedżerów będzie tak samo duża jak jest teraz na stanowiskach sprzedawców.

Firmy nie mają strategii sprzedaży na rynku trudnym

Wiele firm ciągle myśli o sprzedaży z etapu rynku pionierskiego. Niewątpliwie łatwo było wówczas sprzedawać dowolne produkty i dobra konsumpcyjne. Przede wszystkim dlatego, że pozbawione wcześniej dóbr konsumpcyjnych społeczeństwo starało się zrealizować swoje potrzeby jak najszybciej. Ironiści używają tu znanego zwrotu ze słowiańskiego języka zaprzyjaźnionego ludu znad Wełtawy, który w oryginale brzmi: "Pane Havranek, to se ne vrati!!!" 

Jakość zarządzających sprawdza się właśnie w chwilach kryzysu

Nie jest sztuką być szefem pełnym chwały kiedy jest boom gospodarczy i czasem powód do zakupu brzmi następująco : "lepszy bubel w firmie będzie niż podatek w skarbowym urzędzie" Dobry zarządzający jest fachowcem wtedy, gdy radzi sobie na rynku trudnym. Oczywiście radzą sobie prawie wszyscy, ale najczęściej jest to działanie następujące - zamiast zwiększać sprzedaż zmniejszamy koszty - czyli mówiąc popularnie "tniemy". Dla osób kształtujących swoje doświadczenia zawodowe w epoce komputerów wyjaśnię, że zwrot ten pochodzi z redakcji gazet z epoki przedkomputerowej. Nożyczki i klej były wówczas najważniejszymi urządzeniami biurowymi. Tekst jak był dobry - to zostawał jaki był. A jeśli był do przeróbki - to nożyczki szły w ruch, zaczynało się cięcie i klejenie fragmentów. Zwrot ten szybko wyszedł poza redakcje, rozprzestrzenił się w biurach i teraz obiegowo zmniejszanie kosztów to po prostu cięcia. W myśl tej filozofii tniemy najpierw zbędne wydatki - czyli szkolenia i premie. Dzięki temu w ogólnym bilansie zawsze widać jakąś dynamikę w działaniu. Tę genialną metodę działania opisuje słynna zasada Dilberta. W niewielu firmach rozwiązaniem problemu są liderzy porywający za sobą ludzi. Menedżerowie sprzedaży nie zawsze są liderami, oczekują jednak efektów sprzedażowych od źle prowadzonych lub w ogóle nie prowadzonych zespołów.

Z powyższych wywodów widać wyraźnie, że skłonny jestem przyjąć tezę, że problemy związane ze sprzedażą wynikają również w dużej mierze z pracy menedżerów sprzedaży a nie tylko z działań samych sprzedawców. 

Spadek sprzedaży jest spowodowany również tym, że klient jest wyedukowany i coraz częściej mówi NIE

Stopień społecznej edukacji jest niewątpliwie czynnikiem wpływającym na sprzedaż. Na rynku finansowym na przykład - przed 8-10 laty jednym z głównych elementów w sprzedaży było zapewnienie klienta, że towarzystwo ubezpieczeniowe działa legalnie i nie zamierza uciec z rynku. Dziś takich argumentów nikt już nie stosuje, zmieniła się społeczna wiedza na ten temat a także potrzeba informacyjna klienta. Centertel zapewniał swoich klientów, że będą na stale serwisowani ze swoimi telefonami po - bagatela 7000 zł za sztukę. Dziś w kilka lat później ten sam koncern zarabia sprzedając inne telefony po 1 zł i też się to opłaca. W porównaniu do pierwotnej ceny jest to 0,14%. Innymi słowy cena spadła o zaledwie o 99,86% a biznes nadal można robić. Nie ma problemu z zapewnianiem o serwisowaniu mimo zmiany produktu. Większość klientów przyjmuje to za oczywiste, że sprzedany produkt będzie serwisowany i że jest to normalnie działający mechanizm na rynku. Nie wiadomo wprawdzie czy tak samo myślą użytkownicy samochodów Daewoo, ale element takiego myślenia pozostał. 
Społeczny stopień edukacji prowadzi jednak często do tego, że klient mówi po prostu "nie". Wynika to z faktu, że ma przecież możliwość dostania informacji z innego źródła i skonfrontowania z inną. Niektórzy konsumenci na rynku generalnie zakładają, że każda informacja jest manipulująca i dlatego należy u jednego sprzedawcy zasięgać opinii a kupować u drugiego. W pewnych branżach jest już mniej więcej tak jak w czeskich restauracjach. Większość europejskich turystów wie, że sportem narodowym czeskich kelnerów jest zawyżanie rachunków. Ci, którzy tego nie wiedzą mają przynajmniej to dobre samopoczucie, że czynnie współtworzą dochód narodowy Czechów w dziedzinie turystyki. U nas zwyczaj obdarowywania zbędną ale droga usługą zadomowił się na razie w prywatnych lecznicach. Dlatego też najlepszym sposobem żeby naprawdę dowiedzieć się co dolega jest zamiast wizyty w lecznicy złożenie wniosków w kilku towarzystwach ubezpieczeń na życie na wysokie sumy. Natychmiast zostaną zaordynowane badania lekarskie i będą również wnikliwe wykonane. Potencjalny chory dostanie diagnozę z 2 lub 3 niezależnych źródeł i będzie mógł spokojnie przysłuchać się opinii najlepszych specjalistów. W przeciwnym przypadku zgodnie zachodnim wzorem działania jeśli zgłosi się do lecznicy prywatnej to będzie partycypował w amortyzacji nowo nabytego sprzętu leczniczego. Te dziwne poniekąd mechanizmy wskazują na określony stopień świadomości społecznej - co łatwo się przekłada na proste nie w trakcie sprzedaży.

Techniki perswazji wobec potrzeb klienta 

Techniki sprzedaży zawsze mogą uleczyć niesprawnych sprzedawców - to znana prawda, o której nie trzeba dyskutować. Jakiej techniki należałoby użyć aby sprzedać komuś na pustyni piasek ? To ciekawe zadanie marketingowe przypomina do złudzenia średniowieczne spory filozofów o tym ile diabłów może usiąść na łebku od szpilki ? Innymi słowy uważam, że ważniejsza jest sztuka rozpoznawania potrzeb klienta niż technika sprzedaży. Oczywiście w zdroworozsądkowym wymiarze. Miałem bowiem ostatnimi czasy okazję obserwować działania rożnych sprzedawców jako konsultant i zauważyłem, jak bardzo czasem wiedza fachowa przytłacza albo wręcz zabija zdroworozsądkowe odruchy. Rzecz się dzieje w Aptece. Kolejka. Mężczyzna mówi do farmaceutki: Pani magister, coś na żylaki. Famaceutka: A na jakie? Czy odbytnicze? Dociekliwość w rozpoznawaniu potrzeby klienta została tu niewątpliwie opanowana do perfekcji. Ale gdzie jest zdrowy rozsądek? Nie ma chyba nic bardziej podniecającego niż usłyszeć w kolejce pełnej ludzi miłe i bezpośrednie pytanie czy to nie hemoroidy właśnie Panu dokuczają? 

Przesadna wiara w skuteczność technik sprzedaży jest tak samo bezzasadna jak i również nadmierna i na siłę prowadzona diagnoza potrzeb. Obserwowałem również sprzedawcę, który usłyszawszy, że klientka nie zamierza wydawać kilka tysięcy złotych na reklamę w ramce w książce telefonicznej stwierdził: "A ja uważam, że pani nie ma racji i powinna mieć pani dużą reklamę, bo dopiero jak będzie duża reklama to się będzie dobrze czytało."
Nadmierna wiara w techniki sprzedaży nie pomaga jeżeli propozycja w ogóle nie pokrywa się z oczekiwaniami klienta. Nie pomogą tu też rewelacyjne tricki sprzedażowe.

Sztuka wywierania pozytywnego wpływu na ludzi to nie tylko technika zachowania i tricki sprzedażowe. To również pewien takt i umiar.

Sprzedawca w ciągu dnia wielokrotnie słyszy "NIE" i ma prawo czuć się zmęczony. Ale ważniejszy jest klient - ma prawo do własnych suwerennych decyzji. Niekoniecznie muszą one być zgodne z oczekiwaniami sprzedawców. Wielu sprzedawców stoi obecnie na moralnym i fizycznym rozdrożu. Firma oczekuje obrotu za wszelką cenę. Z drugiej strony sprzedawcy wiedzą, że klienci teraz dłużej "dojrzewają". Zostawić czas klientowi - oznacza pozyskać jego sympatię na przyszłość. Próbować sprzedawać od razu - oznacza realizować oczekiwania firmy.
W tym miejscu szczególnie boleśnie daje się odczuć brak przygotowania ze strony firm do trudnego okresu sprzedaży. I choć wszyscy to wyśmieją - a stary towarzysz Marks będzie się przysłowiowo obracał w grobie - to jednak w sprzedaży obowiązuje stara prawda marksistowska - Ilość przechodzi w jakość ! Innymi słowy dobrze przygotowany do działania sprzedawca powinien uprawiać na co dzień filozofię dobrego wytwórcy win, whisky lub koniaków. Należy mieć w piwniczce wiele dobrze zapowiadających się roczników. Co jakiś czas - właściwy dla danego gatunku - któryś rocznik dojrzewa i nadaje się do sprzedaży przynosząc sowite zyski a także podziw i uznanie. Wiele otwartych kontaktów - nawet jeżeli cykl dojrzewania decyzyjnego jest w kryzysie dłuższy - zawsze będzie prowadziło do sukcesu. Jestem w stanie wyobrazić sobie następujące warianty: 

1. nie odczuwam potrzeby, ale porywa mnie sprzedawca 
2. nie odczuwam potrzeby i nie podoba mi się sprzedawca
3. odczuwam potrzebę ale nie podoba mi się sprzedawca
4. odzywam potrzebę i porywa mnie sprzedawca

• firmy bardzo często w okresie prosperity zamiast przygotowywać się na sytuację trudną - wierzą, że okres dobry będzie trwał wiecznie
• szefowie sprzedaży często nie mają bezpośrednich doświadczeń związanych ze sprzedażą ale zrządzają sprzedażą
• panuje przekonanie, że sprzedaż generalnie jest łatwa, do momentu kiedy trzeba samemu zacząć sprzedawać
• myślenie etatowe ciągle jeszcze przesłania wielu osobom sposób patrzenia na pracę 
• mimo codziennej ciężkiej sytuacji sprzedawcy klienci oczekują również normalnego i niezbyt nachalnego zachowania
• dziki kapitalizm wykształca bezlitosne zachowania w niektórych grupach ludzi
• stara zasada marksistowska - ilość przechodzi w jakość - sprawdza się dziś lepiej niż w czasach socjalizmu i komunizmu razem wziętych

Zanim te zjawiska, które tu wypunktowałem zmienią się na inne modele zachowań - wiele jeszcze czasu upłynie na restrukturyzacjach i formułowaniu nowych działań. Ten problem na szczęście jest nie tylko polski ale dotyczy ekonomii całego świata i wszystkich ludzi, którzy świadomie żyją w realiach nowego tysiąclecia. Stałe monitorowanie zmian i dopasowywanie się do sytuacji jest niewątpliwie kluczem do sukcesu. A tego oczywiście wszystkim Czytelnikom serdecznie życzę.

Andrzej Fesnak

góra